5 steps to increase customer engagement min 1024x551 1

HVORDAN ØKE KUNDEENGASJEMENTET I BUTIKK?

Butikker investerer i økende grad i kommunikasjon ved og i butikk for å påvirke og forbedre kundeengasjementet. For å maksimere avkastningen på disse investeringene er det imidlertid viktig å sikre at kundene blir påvirket og at kundeopplevelsen faktisk blir bedre. Vi har jobbet med ledende butikkjeder i hele Norden, inkludert dagligvare, gjør-det-selv, bil, møbel og elektronikk, og har utviklet en modell som hjelper butikken å bruke de riktige verktøyene på rett sted på riktig tidspunkt i kundereisen.

1. Hva er butikkommunikasjonens mål?

For at butikken skal kunne gjøre best mulige valg omkring butikkommunikasjon både med hensyn til hva som skal kommuniseres til kundene, og hvor og hvordan dette skal kommuniseres, er det avgjørende å ha klart for seg butikkens mål med butikkommunikasjonens.  Overordnet deler vi opp i 3 forskjellige mål:

  1. Optimalisere salg og inntjening.  Prøver du å lokke kunder inn i butikken? Ønsker du å selge spesifikke varer eller tilbud?
  2. Informere.  Skal du gi informasjon for å gjøre det lettere for kunden å orientere seg i butikken og finne de varene de ønsker, gi kundene annen relevant informasjon omkring for eksempel selvbetjente kasser, butikken aktiviteter for gjenbruk av emballasje, svar på ofte stilte spørsmål, åpningstider, osv.
  3. Markedsføre og profilere produkter, produktutvalg, planlagte aktiviteter, sesongaktiviteter osv.

2. Hvor er de beste plasseringene for butikkommunikasjonen?

Plassering er en av de viktigste enkeltfaktorene for å avgjøre om investeringen i butikkommunikasjon vil engasjere kundene.  Bruksdata samlet inn fra digitale plattformer i butikk viser imidlertid at kun 20 % av enhetene står for over 80 % av kundekontaktene.  Det betyr at riktig plassering kan øke avkastningen på kommunikasjonsinvesteringene betydelig.

Det er imidlertid ikke en enkel formel for å bestemme den beste plasseringen for butikkkommunikasjon. Du kan for eksempel ikke bare si at enheter nær inngangen til en butikk vil gi mer oppmerksomhet enn de inne i butikken. Det avhenger av hva banneren, plakaten, lyskasse-enheten, tekstilrammen m.m. er ment å oppnå.

Crossmark bruker en modell som tar utgangspunkt i den reisen kunden går gjennom ved et butikkbesøk, og i hvilken modus kunden er avhengig av hvor i butikkbesøket kunden befinner seg.

Alle butikker har forskjellige områder eller soner som bestemmer hvilken modus kunden er i.  Vi deler butikken inn i maksimalt 5 soner:

  1. Vei og annet område rundt butikken
  2. Fra innkjøring til P-plass
  3. Fra P-plass til handleområde
  4. I handleområde
  5. Fra handleområde til besøk ferdig

Noen butikker har kontroll over alle 5 soner, mens for eksempel butikker i handlesentre har mindre kontroll over soner utenfor handleområdet.

3. Soner i butikk

Kundens modus og dermed fokus, og hva hen er mottakelig for å bli eksponert for, forandrer seg avhengig av i hvilken sone i butikken kunden er i.  For eksempel når kunden er i sonen fra handleområde til besøket er over er hen ferdig med handelen og derfor lite åpen for kommunikasjon omkring tilbud. Kunden er derimot veldig mottakelig for tilbud i sonen fra P-plass til handleområde fordi hen er mentalt i gang med å planlegge handelen.  For hver sone er vår erfaring at kunden er i følgende forskjellige modus:

SoneKundemodus
1. Vei og annet område rundt butikkenKunden vurderer om hen skal besøke butikken
2. Fra innkjøring til P-plassKunden orienterer seg om hvor hen skal parkere, hvor er inngang, osv.
3. Fra P-plass til handleområdeKunden begynner å planlegge og prioritere innkjøp.  Hvilke behov skal dette besøket dekke, er det noe på tilbud, er det nyheter, kan jeg få ideer?
4. I handleområdeKunden ønsker å finne planlagte innkjøp raskes mulig samtidig som hen ser etter tilbud, ideer, varer som hen behøver, men som ikke er på handlelisten, o.l.
5. Fra handleområde til besøk overEtter å ha betalt, og på vei ut er kunden opptatt av å oppsummere handleopplevelse og planlegge neste stop

Vi i Crossmark leverer flere printprodukter og opphengsystemer som kan benyttes for å dekke de aller fleste sonene i og utenfor butikk. Dynamic er et opphengsystem som kan benyttes på de aller fleste vegger og fasader.

4. Hvordan kombinere butikksoner og kundemodus med butikkens mål?

Ved å kartlegge butikkens soner og hvilken modus kunden er i de forskjellige sonene på denne måten, kan vi kan lage følgende oversikt over hva vi bør ha i tankene når vi utarbeider en kommunikasjonsplan for butikken:

SoneKundemodusButikkens mål
1. Vei og annet område rundt butikkenKunden vurderer om hen skal besøke butikkenTiltrekke kunder og profilere butikken
2. Fra innkjøring til P-plassKunden orienterer seg om hvor hen skal parkere, hvor er inngang, osv.Informere kunder
3. Fra P-plass til handleområdeKunden begynner å planlegge og prioritere innkjøp.  Hvilke behov skal dette besøket dekke, er det noe på tilbud, er det nyheter, kan jeg få ideer?Informere kunder og få kundene til å komme i handlemodus og «åpne lommeboken».
4. I handleområdeKunden ønsker å finne planlagte innkjøp raskes mulig samtidig som hen ser etter tilbud, ideer, varer som hen behøver, men som ikke er på handlelisten, o.l.Optimalisere salg og inntjening, og hvor de forskjellige varene er
5. Fra handleområde til besøk ferdigEtter å ha betalt, og på vei ut er kunden opptatt av å oppsummere handleopplevelse og planlegge neste stopTiltrekke til nytt gjenbesøk og profilere butikken

Men hvordan fungerer det i praksis?  IKEA bruker denne modellen i alle sine butikker.  Uansett hvilken IKEA butikk du gå inn i, finner du en systematisk tilnærming til ha som kommuniseres hvor i butikken.  Her er et eksempel fra IKEA i Sveits

Sone 1 – Vei og annet område rundt butikken.

Her kommuniseres gode tilbud som er interessante not til et besøk.   Hva kan vi tilby kundene som gjør at de får lyst til å ta en tur innom oss?  En betydelig barriere er at kunden ikke har plass i bilen til store innkjøp.  Derfor er det også kommunikasjon omkring hjemkjøring av varer.

Sone 2 – Fra innkjøring til P-Plass.

Kunden har besluttet å besøke butikken, og er på vei inn.  Nå er hen mest interessert i å finne parkeringsplass, er butikken åpen, og annen relevant informasjon som er relevant for det forestående butikkbesøk.  Her finner man informasjon om åpningstider og Shop & Go som er et alternativ til å gå fysisk inn i butikken.

Sone 3 – Fra P-plass til handleområde.

Kunden har nå begynt å planlegge innkjøpet.  Hva er på handlelisten, er noe av dette på tilbud, er det noe jeg har glemt å sette på handlelisten, osv.?   Her fokuserer kommunikasjonen på gode innredningsideer, tilbud på mat hvis du er sulten og tilbud om innrednings konsulent som kan hjelpe med ideer.

Sone 4 – I handleområde.

Kundens fokus er nå på selve handelen.  Hvor finner jeg det jeg har på handlelisten, er noe av det på tilbud, hva mer trenger jeg, er det noe annet spenneden som foregår i butikken, o.l.? Kommunikasjonen fokuserer nå på å promotere høymargin komplementerende produkter, varer som ikke er på handlelisten og å holde kunden lengst mulig i butikken (mat).

Sone 5 – Fra handleområde til besøk ferdig.

Kunden er nå ute av kjøpsmodus.  Fokus er nå på å planlegge neste stopp og oppsummere handleopplevelsen.  Kommunikasjonen fokusere på kundelojalitetskort som stimulere til gjenbesøk, profilering omkring bærekraft og salg av husforsikring for å introdusere andre tanker hos kunden.

 

Vi har klienter som både jobber mer detaljert og mindre detaljert enn ovenstående eksempel.  Vår erfaring er imidlertid at en systematisk gjennomgang av butikkens soner, ha en forståelse av hvilken modus kunden er i per sone, og kombinere dette med målsetting med butikkommunikasjonen gjør det mulig å optimalisere utbyttet av investeringene i for å øke kundeengasjementet.

Leave a Reply

%d bloggers like this: